京东的口水仗是开心了，尴尬的是还停留在口号中

这几天特别热闹，京东开始发力外卖业务，BOSS直聘式的酒桌讲话，隔空喊话美团和饿了么，在热搜的狂轰滥炸下，不少人觉得京东已经拿下了开门红。但作为一个曾经热爱京东的用户，我其实开心不起来。

风风火火的开局下，很多热搜不能细品。

摩根大通报告指出，全球外卖企业平均的净利率仅为2.2%，像Uber Eats的净利润率也就3.3%，但刘强东却提出外卖净利润率不超过“5%”这样的指标。很多专业人士指出，在还没了解基本行业常识前，京东就已经匆忙下场了。

4月21日，京东称对兼职骑手永不强迫“二选一”，并点名“个别平台”。但其实早在两天前，美团官方账号就已经澄清过“去其他平台跑单会被美团封号”是谣言。有朋友调侃说，美团竟然能精准预判京东的动作。

1.口水仗打完了，产品和服务没跟上

尽管前几天朋友圈流传的一张聊天截图里，刘强东告诉下属不要“打口仗”。

但最近京东的黑板报连发“战斗檄文”，一会说骑手被二选一，一会说订单要延迟配送，甚至搬出了“虽然有人明说不会做，但是大家都知道他们一定会暗暗做的！”这样“莫须有”的指控。

树立假想敌，走“群众路线”，以“救世主”的姿态整顿行业，早年间这个打法是奏效的。一如当初京东VS当当图书、VS苏宁国美等，表面上是价格战和舆论战的组合轰炸，实则是利用电商+自营物流的成本与效率优势碾压对手。

但近年来面对互联网企业，这个打法逐渐失效了，尤其是本次的外卖之争，京东面对的是从“百团大战”死人堆里爬出来的美团和饿了么，二者早已深耕外卖多年，将成本与效率优化到了极致。

京东再次拿起价格战和舆论战的武器，但在业务上却暴露了不少问题，尤其在感知明显的消费者端、骑手端和商家端。

几天前下午子超打算体验一下京东的外卖业务，打开京东搜索珍珠奶茶，结果显示的都是传统电商店铺的珍珠奶茶，而不是外卖的珍珠奶茶，找了老半天才找到外卖在哪里。第二天又打开了京东，才发现外卖入口有了调整。

吃上一口热乎饭是消费者的基本诉求，但4月22日有不少京东用户饿了肚子。一位朋友更是在京东外卖超时77分钟后，直接发朋友圈吐槽：PLUS客服、商家全线失联，电话一个都打不通。温馨提示：很饿的话就别点了，可能等不到吃上已经饿嘎了……

就骑手而言，京东外卖更需要解决的是配送系统、算法和流程机制的问题。据澎湃新闻报道，有骑手表示，目前京东在地图精确度上相较美团、饿了么有差距，“我们送外卖，地图是要精确到小区具体哪个楼的，京东的地图有时不准确，给跑单带来很多麻烦”。

至于商家端，也存在着不小的问题，尤其是京东主打的“品质外卖”。《中国市场监管报》指出，有消费者反映个别外卖平台以品质堂食作为宣传卖点，但实际餐饮商家的真实情况却与平台的宣传大相径庭。

此前京东宣布上线百亿补贴，也吸引了不少“羊毛党”，3块钱一杯的奶茶确实很香。不过最近很多商家反馈，京东悄悄调整了补贴策略，要求商家承担50%的补贴费用，如果不参与店铺排名会下降，甚至有人被锁了后台无法修改价格。这不成了“你请客，我买单”吗？

平台是为了以低价换市场，但不能把成本摊派到商户头上。餐饮业本身利润就不高，2022年餐饮业平均净利润率约为6.8%，有些连锁品牌才3%-5%，中小实体商户原本就扛着房租、人工、原料这三座大山，好不容易通过外卖能够找点增量，现在还要给平台贡献利润。

商家原本以为有“鲶鱼”入场可以来点新玩法，没想到还是卷低价的老路子，可能不付出点真金白银是不能成为“兄弟”的。

这次业务侧各种翻车，感觉京东很着急，但用户不是小白鼠，商家也不是冤大头，还是建议京东除了营销拉流量外，更需要将心思放在产品和服务上面，热搜和声量换不来用户的口碑。

2.道德追求停留在口号中

对市场来说，加入新的竞争者并非一件坏事。但如果一家企业频繁发出“降智"言论，对竞争对手搞“道德审判”，则是需要警惕的。

比如前两天，董明珠说“绝不用海归派，因为里面有间谍。”这样言论很反常识，但在网络上也有不少人买单。

这就如同京东铺天盖地宣布为骑手兄弟兜底“五险一金”一般，吊足公众胃口。但实际情况又是如何？现在刷视频，还有达达骑手控诉自己“十年达达老员工，不配京东外卖五险一金”。

虽然还不知道京东一百多万名骑手的社保应如何解决，但在公众心目中刘强东已经成了1000万外卖骑手的“救世主”。

事实上，不管是京东给全职骑手交五险一金，还是美团给百万骑手补贴养老保险，两种方案均符合国家现行政策，均能提升灵活就业权益保障。但现在舆论却有点极端，甚至出现了“道德审判”的苗头，这是很不好的。

退一步讲，企业家有“体恤兄弟”的道德追求，固然没错。但这些道德追求，不能只存在口号中，要在市场中实现。

外卖行业发展这么多年，消费者、骑手、商家、平台这个多边模型已趋于稳定，新入局平台应该做的是，尊重市场规律，把用户体验扎扎实实做好，在业务上寻找角力点，而不是在黑板报上发表宣言。

3.退无可退

近年来京东在战略上四面出击，社区团购、百亿补贴、直播、京喜等业务，都是风风火火地上线，在砸下大量资源和补贴后，似乎京东依然还是那个京东。

2024年三季度前，京东的营收已经连续八个季度同比增幅不足10%（2024年四季度因国补政策重回两位数同比增长）。增长减缓下，京东急需一场胜仗，以提振信心。

一位好友和子超聊起京东做外卖的话题，他说京东现在已经退无可退。传统的电商业务被淘宝、拼多多、抖音占领了大部分，仓储是烧钱的部分，即时零售业务也被美团和饿了么抢去了一大部分，现在就只剩下它的核心3C业务了，但3C业务是低频的消费。

在子超看来，其实京东的3C业务本来是很好的，但最近我也不怎么去消费了。从个人体验看，很多3C产品的安装售后工作是外包给第三方公司的，这些第三方公司的人员服务水平参差不齐。

有一次我在京东自营购置了一个55英寸的大屏，结果安装师傅上门后看都不看说明书，胡乱安装了事，甚至直接顺走了一包他认为我不要的配件，最后还是我打了个电话才追讨回来。

消费者本来是出于对京东自营的信任下单，结果后续的安装体验等于抽盲盒。运气差的话只能憋着一肚子气去维权，和售后客服的沟通也相当麻烦，最后索性直接转移阵地了。

另一方面，美团已经攻入了京东3C腹地。这两年来，美团闪购数码品类的订单量正在快速增长，据蓝鲸新闻报道，在今年Q1的一次美团闪购内部沟通会上，管理团队公布了一组数据：2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站四成，其中电脑办公类商品订单量已超过京东全站。

以前大家用京东购物，很大一部分原因是相对于淘宝等电商平台而言，京东的自建物流在速度上有优势。但现阶段，传统电商与即时零售的界限已经模糊，美团闪购相当于在30分钟餐饮配送基础上的新品类延伸。

如美团本地商业CEO王莆中而言，“30分钟送万物”创造的新体验一定会满足更多用户需要。就像朋友认为的，现在京东是“退无可退”，但是外卖业务本身就是非常薄利的苦活累活，考验的是平台更深层次的供应链整合和服务能力。

从用户的消费行为看，高频消费更容易带动低频消费，反之低频消费则很难带动高频消费。比如，用户在美团、饿了么这样的高频消费平台顺带买一些及时性的商品是符合消费习惯的，但从低频消费的传统电商平台顺带搞几个外卖虽然也说得过去，但如果双方都在补贴的情况下，高频平台获取用户流量的成本将更低。

另外，当下用户的线上消费习惯经历了漫长的沉淀，任何新进入的竞争者，想要用户迁移到新的平台的成本也是非常巨大的。京东要做长期的准备，而且不仅仅是长期的补贴，最重要的是更多的配套细节服务的补全和完善。

其实还有不少用户热爱着京东，也希望京东的入局能够给外卖行业带来一些新的活力。只不过京东需要回归商业本身，而不是冲动入场，几个月后再提新的战略和业务。外卖系统出了问题，一定不要觉得只要把延迟的外卖免单了用户就买账，这其实是非常不负责任的业务态度。每一位有即时下单需求的用户，最起码都是非常赶时间的，这一点才是核心，补偿是无奈之下的赔偿，而非值得大肆宣扬的事情。

作者介绍：

杨子超：超声波创始人、发光小程序创始人、爱部落轻日记社区创始人、超级商业认知商学院创始人、和牛商业创始人、中关村创业博物馆创始捐赠人、知名互联网意见领袖、天使投资人。

拥有12年的互联网产品经历，曾做过门户、B2C、C2C、导航、社交、FM、周刊等产品。担任清科集团旗下沙丘大学导师、《创业家》黑问社区明星导师、2014ELIFE校园黑马创业大赛的北京赛区导师、2016年武汉青桐汇、合肥合创汇投资人评委、2017-2018搜狐汽车年度大选评委嘉宾、2018年Hackaday360产品创新挑战赛决赛专家评审团评委、新浪网2021科技风云榜年度盛典元宇宙分星空(中国)主持嘉宾、微博2022新智者大会元宇宙分星空(中国)主持嘉宾、新智者Talk特约主持嘉宾、2023首届新智者价值榜专家评审、2023世界智能大会观察员、大浪智库（新浪集团旗下高端研究智库）高级顾问。09年自英国回国后做过云计算、社交网络、大数据等多个创业项目，积累下很多创业经验。

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